中國茶葉品牌崛起之路

設了網店，通過互聯網，拓寬營銷渠道，提升市場份額。
 
范兒山國飲藝
 
在網絡時代，茶業界有茶企在實體店擴張日趨成熟的同時，通過細分市場，在互聯網上成立一個新的虛擬茶企，并將這一新品牌進行重新定位，走一條線上實體店與--線下實體店既平行又互補的道路�！吧絿�飲藝”與“尚客茶品”就是一個茶企“虛實結合”營銷模式的佳例。
 
同茶界大多實行連鎖經營的茶企一樣，廈門山國藝飲茶業通過特許加盟的連鎖經營模式，在全國300多個城市拓展了近400個連鎖門店，在行業和市場中樹立起了較高的品牌知名度。從區域性品牌到全國性品牌，可以說，“山國飲藝”在品牌擴張上做得頗為成功。但是。它的“野心”還不止于此，在深耕好品牌版圖上每一個區域市場的基礎上，“山國藝飲”將眼光瞄準到了方興未艾的電子商務，在互聯網上開辟了一個茶葉電子商務平臺“尚客茶品”，成為“山國飲藝”延伸出的子品牌�！吧锌�茶品”在草創之初，就先對目標市場進行了分析與定位，通過市調，它將目標市場鎖定在“70后”、“80后”這些伴隨著互聯網成長起來的、且日常生活與工作同互聯網發生關聯的人群。這一人群多為都市白領、辦公室一族、SOHO，他們思想前衛，喜歡追求時尚高雅、簡約快捷、充滿個性的生活方式，這些特質決定了“尚客茶品”所要走的是與其以銷售傳統六大茶類茶品為主的母公司“山國飲藝”截然不同的市場方向——時尚茶品。
 
打開“尚客茶品”的網頁，無論是傳統的茶品也好。還是流行的花草茶、工藝茶、茶包也好，單從包裝設計上來看，它們給人的第一感覺就是時尚且富有小資情調，例如三角罐、立體茶包，除了很養眼的包裝以外，茶品也十分的精致，讓人有愛不釋手的感覺�！吧锌�茶品”在傳統較為繁復的茶葉泡飲方式與現代快節奏的生活方式之間找到了一個平衡點，通過精準的市場定位和現代化的網絡營銷手段，贏得了20歲~35歲這一年齡層消費群體的青睞。這樣一來，虛擬店與實體店并行不悖。子品牌便與母品牌之間形成了一種互補，有效地彌補母品牌所不能覆蓋到的消費群體，并且形成線上線下的良好互動，為母公司山國飲藝茶業贏得了更多的市場份額。
 
長產業鏈
 
以復合式多元化經營，固守本業，發展產品多元化，走出傳統，開創多元的制造與營銷新路；以茶為核心開發相關產品，如茶月餅、茶酒、烏龍茶、綠茶飲料和荼食等，延
伸與整合茶產業價值鏈中具差異化的環節，在大陸修建高速公路觀光茶園、茶博物院、茶學院等經營模式創新，實現傳統生活產業的文化創意升級，成長為“中國馳名商標”和“世界茶王”。
 
——清華大學臺灣研究所所長劉震濤
 
 
關鍵詞：產業鏈多品牌
 
其實。茶葉所歸屬的產業類別是個很模糊的概念。就其種植栽培、初制而言。它屬于農產品，從精加工、深加工、包裝來看，它又屬于于輕工業；而從銷售、服務以及延伸開的旅游觀光、文化等來看，它又可以屬于第三產業。因此，廣義上的茶業本身就可以構成一條很長的產業鏈。曾幾何時，茶行業流行著這么一句話：三流企業做產品，二流企業做經營，一流企業做品牌。事實上，這句話不具有普遍性。對于一些綜合型茶企而言，可以是產品、經營與品牌“三位一體”的結合，即以多元化的產品線來延伸產業鏈，以規劃化經營拓展市場，以多品牌占領市場份額。
 
范兒：天福茗茶
 
在全國擁有1000多家直營連鎖店的“天福茗茶”，是中國茶界公認的“世界茶王”。從1993年天福集團在大陸建立第一家茶店到今天的1084家，天福成功的經營模式不啻為中國茶業企業成長的“經典教材”。除了有效的經營管理、健全的白建零售終端之外。天福的成功還在于它運用了“長產業鏈”的戰略。
 
“天福茗茶”以茶為基點，把產業鏈朝深度與廣度延伸。就深度而言，它緊跟當代茶業科技的步伐，站在高新科技的前沿，把產品線延伸到茶飲料、茶食品、茶保健品、茶日用品等精深加工領域；從廣度來看，“天福茗茶”的產品流通貫穿了上、中、下游，它在閩、浙、川、滇等地建有9家茶葉及茶食品工廠，進行茶葉茶葉品牌食品的生產、加工與分裝，并借助天福茗茶連鎖門店的銷售渠道，實現產加銷一條龍。在產銷茶葉的同時，它還以茶為半徑畫出了一個大產業“圓”，把觸角延伸到與茶相關的其它領域。譬如它在福建漳浦、四川夾江建立了2座茶博物院、2個高速公路服務區和1個“唐山過臺灣”石雕園。每天每年都吸引了許多慕名而來的參觀者，這一方面傳播了“天福茗茶”的企業文化與企業形象，一方面也對游客上了一次生動活潑的茶葉知識課，培養潛在的消費群。它還在北京、上海、成都、臺北成立了4個陸羽茶藝中心，開展茶具研發、茶道教學、期刊圖書出版、茶文化活動的舉辦等等業務，并且于2007年在福建漳浦投資建成了全球第一所茶專業院�！�—天福茶學院，為中國培養一批高素質的茶業專業人才，而天福集團也便由此形成一個集茶葉生產、加工、銷售、餐飲、服務、旅游、科研、教育培訓等為一體的現代茶產業集團。
 
長而寬的產業鏈也決定了天福集團多品牌戰略的實施。除了“天福茗茶”這個母品牌之外，它的旗下擁有多個子品牌，如以銷售中低端茶為主的“天心茗茶”；以加工茶食品、茶飲料為主的“天健食品”；以研發茶葉生物科技為主的“天美仕”等等，而它的關系企業臺灣“天仁茗茶”，在海外還擁有從事餐飲的“嗅茶趣”餐廳、chaFOR TEA、Tea Station、Uncle Lee’s Tea等不同業態的茶業品牌。天福集團多品牌的長產業鏈，是一條將茶做足做透的產業鏈，這使得其品牌始終處于市場領先的地位，處處占據主動。
 
范兒七彩云南
 
與“天福茗茶”既相似又有區別，相似的是“七彩云南”也把茶產業鏈做長。不同的是“七彩云南”走的是傳統與時尚相結合的品牌路線�！捌卟试颇稀睋碛小皯c灃祥”和“七彩云南”兩個普洱茶品牌。其中，
 
“慶灃祥”品牌定位是高端消費群體，在昆明的旅游景點、北京的繁華地段開設特色連鎖門店，將茶葉產品銷售、服務、餐飲與休閑融為一體，并根據各設店地點的不同，凸顯出每個店的特色，如昆明南亞風情園店，是一幢中外結合的建筑風格，適于商務洽談、品飲休閑；位于北京CBD的財富中心店則為都市白領量身定做；
 
“七彩云南”是定位為大眾消費，為滿足日常的普洱茶消費需求，從多渠道拓展市場，在京、魯、滇、華東、華南、華中、西北地區形成區域化、代理制的營銷網絡，并通過茶莊、連鎖便利店、專賣店、城市商超等流通渠道構建分渠道營銷網絡�！捌卟试颇稀背�了涉足茶業，還發展旅游、休閑、觀光、餐飲和購物，通過茶串聯起一條有聲有色的產業鏈。
 
單品為王
 
竹葉青在業內率先提出以品牌發展為導向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精。經營，終于突破了區域圍城，使消費者從品類認知轉向了品牌認知，成就了茶產品中的第一枚中國馳名商標。竹葉青品牌發展戰略的成功，為中國茶葉的健康發展探索出了一條成功的道路。
 
——福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬
 
關鍵詞：單品
 
我們所處的是一個消費呈現多元化的時代，就茶葉消費而言，因人而異，紅、綠、烏、白、黃、黑、花荼�！疤}卜青菜，各有所愛”。茶葉消費趨勢多元化，呼喚著茶企產品的多元化，像專業從事鐵觀音生產銷售的“八馬茶業”，除了主打產品安溪鐵觀音之外，亦有銷售武夷巖茶、紅茶、龍井茶、普洱茶等等，以此來滿足消費者的不同需求。哪怕是街頭巷尾的小茶莊，亦有不同的花色品種供消費者選擇�？梢哉f，產品多元化是大多數茶企提升銷售額的必然選擇。盡管如此，還是有些“另類”的茶企劍走偏鋒，通過推廣銷售單品而出奇制勝，即“單品為王”。范兒：竹葉青茶業
 
四川竹葉青茶業就是這樣一個只做單品的“另類”茶企，它以品牌為導向占領市場，實現擴張，開拓出了一片“藍�！�。據了解，竹葉青茶業每年高達1.5億元的銷售收入中就有80％來自單品竹葉青，頂級產品“論道”竹葉青的銷售額則占總銷售額的1／4。因此，福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬在分析“竹葉青”的成功營銷模式時認為，“竹葉青”成功的關鍵在于它突破行業的限制，引導消費者樹立品牌意識，以品牌來識別選購茶產品�！爸袢~青”在法律上“先發制人”，以商標獨占品牌和品類資源，然后以品牌替代品類改變消費者認知模式，再輔以多種形式的廣告宣傳手段，在行業率先發出聲音。在消費者和行業經營者心中進行搶位和占位，從而贏得市場先機。
 
“竹葉青”不僅是名茶之名，還是一個名企之名，而竹葉青茶業的成功恰恰就在于品牌，將產品品牌打造成企業品牌。事實上，同龍井、碧螺春、鐵觀音一樣�！爸袢~青”是一個公共品牌，更確切地說是一種茶名，被茶農、茶企廣泛使用。竹葉青茶業作為其中一員，欲“獨享”其名，可謂難于上青天。1998年，它在當地政府支持下，幾經曲折收回其它廠商的“竹葉青”商標，成為獨家享有該商標使用權的茶企。在擁有了金字招牌之后，接下來的動作就是如何把這個牌子打響。
 
為了更加專業化地運作品牌，它請來了專業策劃機構為企業的品牌運作進行戰略性規劃，最先從產品定位入手，依據消費者的消費層次來細分市場，從頂尖級奢侈品到普通消費品，一應俱全，品種多達1000多個，以此滿足不同的消費需求。在營銷通路上，它通過周密的營銷策劃，在全國大中城市開設了竹葉青專營店和連鎖店200余家，以優異的產品、新穎的包裝與周到的服務來占領市場，建立起完善的市場營銷體系，并通過適時的廣告宣傳，在高速公路、報紙、期刊、網絡等媒體上展開攻勢，在短時間里提升品牌知名度。
 
經過十余載的品牌發展之路，2005年時，“竹葉青”單品銷售量就占據了四川省30％的市場份額，成為四川茶葉市場覆蓋率最高的第一茶葉品牌。此外，它還借助已經形成的區域品牌影響力，從四川省內向省外輻射。在全國大中城市展開品牌擴張，成為中國知名茶葉品牌。竹葉青茶業就是這樣通過傾力打造“拳頭”單品，以品牌打天下，塑造了中國茶葉單品銷售的領頭羊形象。不失時機地搶占了品牌制高點。
 
范兒“海堤紅”
 
“海堤紅”是廈門茶葉進出口有限公司從2009年下半年開始重點打造的紅茶單品。這幾年，廈茶不再以出口為主，而是“兩條腿”走路：國內與國外市場并舉。同時，著力開發中高端的前衛產品。
 
這兩年，金駿眉帶動了茶葉市場上的“紅茶熱”，從福建開始延伸到全國，廈門市場上金駿眉、銀駿眉卻可謂“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。廈茶的茶師們針對市場上“各式各樣”的金駿眉進行了深入分析，發現桐木關清明前制作出的金駿眉的特點為：外形金黑黃色相間，烏潤中遍鋪金色毫芽，其水、香、味似果、蜜、花、薯等綜合香型。滋味甘爽，喉韻悠長。但清明后制作的外形、香味都不如清明前的品質，所以數量極少；政和等周邊地區制作的金駿眉耐泡，但香氣不夠鮮爽；福安等周邊制作成的金駿眉有亳香，但不耐泡；貴州制作成的金駿眉香氣較好，不過甜度不夠……
 
經過3個多月的反復研發，集廈茶公司數十年的制作功力�！昂５碳t”橫空出世。聞起來有蘭花香。喝起來嘴巴能夠感覺到微甜、清爽的“海堤紅”，其品質獨特，但售價卻平民。在產品誕生之初，它的利潤極低，甚至為零。隨著銷量成十倍地增長，如今的“海堤紅”已成為廈茶公司這個茶葉大家庭中最能賺錢的“女兒”。憑借她的天生麗質與樸實親切，廈門紅茶市場也隨之回歸理性，廈茶公司正左右著廈門高端名優紅茶的市場格局。
 
憑借種種優勢，“海堤紅”單品在去年銷售突破3000萬元。一舉拿下福建茶業單品銷售冠軍。今年亦有更上一層樓的趨勢。僅2月份，海堤的一個專賣店“海堤紅”的單品銷售就達到了102萬。眼下，廈茶公司正對“海堤紅”進一步提升，打造“特供海堤紅”。據透露，“特供海堤紅”使用的原料將達上百種，制作工藝也更精到。廈茶公司將攜“特供海堤紅”，沖刺世界紅茶的頂峰，再次書寫海堤茶史的輝煌。

中國茶葉品牌崛起之路